«Яндекс»: «Лучшая наша реклама – наши сервисы»

Крупнейшая российская интернет-компания «Яндекс» не проводит привычных рекламных акций, не планирует бюджеты на размещение, не имеет партнеров среди медийных агентств, но ее основной продукт – поисковый портал – широко известен. Как организовано рекламное продвижение популярного поисковика, мы говорим с директором по рекламе «Яндекса» Светланой Кондрашовой.

Что такое «Яндекс» лично для вас: компания, где работаете бизнес-идея, удобный поисковик, пользовательский сервис, образ жизни?

«Яндекс» – конечно, образ жизни. Хоть и звучит высокопарно, но это правда.

Насколько значительные усилия в рекламировании понадобились, чтобы вывести продукт в активное пользование, сделать бренд узнаваемым?

Мы всегда делали ставку на качество продукта, а не на рекламу. Сайт Yandex.ru был открыт в 1997 г., и уже тогда мы отличались от других поисковых машин знанием морфологии русского языка, проверкой уникальности документа, учетом расстояния между словами и т. д. С тех пор работа над поисковыми технологиями идет постоянно.

На заре российского Интернета и сайтов, и пользователей было немного, и как только появлялось что-нибудь стоящее, все моментально об этом узнавали. Так что никакой дополнительной рекламы не требовалось. Требовалось, как ни смешно это звучит сегодня, заниматься пропагандой Интернета, убеждать людей, что в Сети уже есть что искать.

Первая рекламная кампания «Яндекса» прошла в 2000 г. на канале НТВ. Это была вообще первая реклама интернет-проектов в России: «пятисекундник», в ходе которого на экране под логотипом «Яндекса» печаталось Yandex.ru, а голос за кадром говорил что-то вроде: «Яндекс» – справочная русского Интернета. Самая большая поисковая система». В то время число пользователей Интернета быстро росло, и, наверное, какое-то их количество мы проинформировали о существовании нашего портала, но все-таки основной метод распространения знания был: «спроси у соседа, который пользуется Интернетом уже целых два месяца».

Какое место в общей рекламной стратегии отводится наружной рекламе?

Мы обращаемся к наружной рекламе, чтобы радовать наших пользователей. Например, однажды серой осенью мы использовали в рекламе яркие летние фотографии, авторы которых – пользователи «Яндекс.Фоток». Или рекомендуем всем «два раза в день перед ездой» прикидывать маршрут по городу с помощью «Яндекс.Пробок».

Как изменилась рекламная стратегия компании в настоящее время? Есть ли необходимость поддерживать интерес потребителей рекламными средствами?

«Яндекс» в некотором роде сам себе рекламная площадка – сайт Yandex.ru ежедневно посещает более 15 млн человек. Лучшая наша реклама – наши сервисы. Поэтому ко всем остальным видам рекламы мы относимся не слишком серьезно. Если удалось придумать кампанию, которая нам нравится, мы ее сделаем. Собственно говоря, мы и сервисы так делаем: как нам самим нравится.

В 2006 г. мы придумали кампанию, убедившись, что есть много мест, где людям отказывают в ответе («Яндекс» себе такого не позволяет). Толчком к креативу послужило широко известное объявление «Дежурный по эскалатору справок не дает». Мы решили подсказать людям, где найти ответ. Получилось: «дежурный по эскалатору справок не дает, все вопросы к Яндексу», «касса справок не дает, все вопросы к Яндексу», «машинист справок не дает, все вопросы к Яндексу». Рекламную кампанию со слоганом «Все вопросы к Яндексу» мы реализовали в метрополитенах разных городов. (Реклама размещалась контекстно. В Москве в поездах подземки были расклеены белые листы формата А4 с предупреждением: «Машинист справок не дает, все вопросы к «Яндексу». В Санкт-Петербурге использовались лайтбоксы у эскалаторов с постерами «Дежурный по эскалатору справок не дает». На постере стояло указание на интернет-адрес портала и использовалась узнаваемая красная буква «Я». – Прим. ред.)

Или – у всех на слуху устойчивые выражения, содержащие вопрос и ответ, например: «Чижик-Пыжик, где ты был? На Фонтанке воду пил», «С чего начинается Родина? С картинки в твоем букваре» и т. д. Идея заключалась в том, чтобы давать только ответы (это и есть работа «Яндекса»), а соответствующие ответу вопросы пусть сами «достраиваются» в голове зрителя. Эта идея отлично воплощалась в формате наружной рекламы: ситиформаты, щиты с ответами: «Дед Пихто», «С картинки в твоем букваре» или просто «Быть». Рекламный слоган был написан тут же, рядом: «Есть вопросы? Яндекс. Найдется всё». (Рекламная кампания была признана лучшей рекламной кампанией 2008 г. в рамках ежегодного конкурса «Итоги года», который проводился журналом «Индустрия рекламы» и порталом Sostav.ru. – Прим. ред.)

Заставляет ли конкурентная борьба прибегать к рекламе как к инструменту? Как вы используете рекламу в этом случае?

Наличие конкурентов заставляет держать себя в тонусе, следить за качеством продукта, думать, чем еще мы можем повысить «счастье пользователя». В этом случае мы улучшаем наш главный рекламоноситель – сам продукт.

Портал содержит множество дополнительных возможностей: новости, почтовый ящик, архивы, словари, сведения о пробках... Есть ли необходимость в рекламе отдельных сервисов продукта?

Главное на портале – поиск. Картография и маршрутизация – тоже поиск, ответ на вопросы: где находится? как туда попасть? Вообще «Яндекс» видит свою задачу в том, чтобы отвечать на вопросы. Вопросы бывают заданные (которые пользователи явно вводят в поисковую строку) и незаданные – например, «Яндекс.Новости» отвечают на общий интерес пользователя: «Что происходит в мире?», – а «Яндекс.Почта» отвечает на незаданные вопросы, которые касаются лично пользователя: кто из знакомых о чем написал, от каких сервисов пришли уведомления и т. д. Мы иногда рекламируем новые сервисы или новые возможности, чтобы пользователи о них узнали. Но обычно делаем это прямо на своем портале.

Чем полезна именно наружная реклама для решения ваших бизнес-задач? В чем вы видите ее плюсы и минусы? Можете назвать долю наружной рекламы в общем рекламном бюджете компании?

Наш портал сам по себе отличная рекламная площадка для своих сервисов, при этом для достижения некоторых задач нам необходима наружная реклама. Например, вышел сервис «Яндекс.Пробки». Новинка рассчитана на автомобилистов, ею можно пользоваться как дома/на работе через десктоп, так и находясь далеко от своего монитора через мобильный телефон. Чтобы рассказать о сервисе и его возможностях аудитории автомобилистов, мы использовали именно наружную рекламу.

Недостатки понятны – большой рекламный клаттер и неизмеримость. Мы в Интернете несколько разбалованы тем, что действие рекламы часто можно проследить вплоть до поведения конкретного пользователя, который по ней пришел.

Мы не планируем отдельные бюджеты на те или иные носители. Как я уже говорила, все зависит от идеи.

«Яндекс» – общенациональный бренд, и Интернет имеет широкое распространение в России. Вы рассчитываете на федеральные кампании или есть примеры региональных?

Мы делаем массовые сервисы, т. е. для всех пользователей, поэтому большие кампании, как правило, федеральные.

Как вы определяете задачу каждой кампании?

Чтобы нам не было стыдно и чтобы пользователи обрадовались. «Чтобы не было стыдно» включает и качество сервиса, и качество креатива.

Как вы опишете целевую аудиторию своих рекламных кампаний – социальный портрет потенциальных пользователей продукта? Как этот портрет учитывается при выборе рекламных средств и планировании кампаний?

Боюсь, что это не портрет одного человека, а семейная фотография, на которой представлено несколько поколений семьи: дети и подростки, родители и родители родителей. В общем, все пользователи Интернета. «Яндекс» дает ответы на любые вопросы вне зависимости от возраста, пола, социального статуса человека. «Семейная фотография» влияет на выбор рекламных инструментов, но косвенно. Главный ориентир – ощущения: а моя дочка, которая ездит на метро, увидит нашу рекламу? а мой муж-автомобилист заметит ее? а родители? Не знаю, что об этом думают учебники по маркетингу, но в нашем случае этот способ явно работает.

А вы читаете учебники по маркетингу?

Читаю, но скорее для сведения, чем для слепого следования. Иногда теория и практика далеки друг от друга.

Проводите ли вы медиаизмерения эффективности рекламирования своих продуктов? Каким инструментом пользуетесь?

Универсального инструмента нет в принципе. Какие-то показатели замеряет компания TNS Gallup, что-то мы видим по поведению наших пользователей и по отзывам в Интернете. Но мы не заказываем специальных исследований: дело в том, что пользователь находится от нас на расстоянии одного клика. Также мы не измеряем эффективность отдельных рекламных носителей, мы измеряем эффект от медиамикса, т. е. все рекламные инструменты в комплексе.

Как родился известный слоган «Яндекс. Найдется всё»? Кто его автор и долго ли выбирался слоган?

У этого слогана нет одного автора. В 2000 г. для первой рекламной кампании группой творческих лиц (а нас тогда было мало – по человеку на букву слогана) путем долгих споров было придумано это выражение.

Приходилось ли вам работать в рекламной индустрии не на стороне заказчика?

Вопреки принятым в рекламной индустрии правилам, департаменту маркетинга и рекламы «Яндекса» приходится выступать как в роли заказчика, так и в роли исполнителя. Кажется, мы живем в «Яндексе» вопреки правилам, и нам нравится такая жизнь.

То есть ваша сегодняшняя работа вам нравится? Что для вас в ней главное? Вы можете сформулировать слоган, который выражает суть вашей работы?

Конечно, нравится, иначе я не занималась бы ею вот уже девять лет. Главное – всё, всё, всё – до мелочей. Никогда не думала про слоган, но, наверное, можно сказать: «Важно всё».

Что вас, как пользователя, привлекает больше всего?

В «Яндексе» – надежда и перспектива. Найдется всё. Со временем.

Каким сервисом вы пользуетесь чаще?

Утром в машине – «Яндекс.Пробки», на работе – «Яндекс.Новости», «Почта», «Поиск по блогам», большой поиск «Яндекса» – всегда: и дома, и на работе, и в машине, и в магазине.

Можно сказать, что вы совершенствуете продукт, исходя из собственных опыта и вкуса?

Каждый сотрудник компании совершенствует продукт и влияет на него, портал «Яндекс» – результат творчества большого коллектива.